Comunicación digital para todos
Si nos paramos un momento y pensamos en cómo ha evolucionado Internet en los últimos años, podremos observar que tanto los actores como el escenario han cambiado considerablemente. Incluso ha cambiado la manera en la cual utilizamos Internet en nuestro día a día.
Las primeras páginas web tenían como objetivo convertirse en el nuevo escaparate de las marca, abierto las 24 horas del día. La empresa podría ofrecer sus servicios a través de un nuevo canal y estos llegarían a cualquier rincón del mundo, sin duda un gran avance para el empresario. A su vez, cualquier persona podía acceder a esa información desde su casa, sin tener que salir a la calle, todo son ventajas. Esto es lo que se ha conocido como la Web 1.0. Este enfoque no ha cambiado mucho desde entonces, lo que sí ha cambiado es la manera de fluir la información entre los actores. Antes el emisor de la información era la empresa, y solo ella, la que utilizaba el canal de Internet para hacer la publicidad sobre sus productos y servicios. Mientras que el ciudadano era un mero receptor.
Gracias a la web 2.0 y la llegada de las redes sociales, la situación cambia y los ciudadanos pasan de ser simples receptores de información a ser también emisores de la misma, ahora sus comentarios, opiniones y críticas sobre un producto o servicio llegarán a más ciudadanos y podrán hacer más presión sobre las marcas. De esta manera el ciudadano toma más protagonismo como consumidor y “obliga” a las empresas a esforzarse en ser mejores, dado que su reputación está más expuesta que nunca. De repente la atención al cliente toma otra dimensión.
Pero lejos de ser un inconveniente para las empresas, este nuevo escenario ofrece nuevas herramientas a las marcas para llegar mejor a sus clientes y conocerlos de una manera que antes era impensable. A través de las redes sociales las empresas pueden crear comunidad, de esta manera podrán potenciar su marca, y al mismo tiempo estarán generando masa crítica, la cual hará llegar a la empresa de manera directa sus inquietudes, gustos, malestar, etc. La marca podrá utilizar esta información para mejorar sus servicios y productos.
Las redes sociales son de todos y para todos, y si un ciudadano puede opinar sobre el servicio de una empresa, la empresa a su vez podrá beneficiarse de ese comentario de cara a futuros clientes, si el comentario es bueno. En el caso contrario, si el comentario es perjudicial, entonces la marca podrá utilizar el mismo medio, las redes sociales, para enmendar el problema y limpiar así su reputación. De esta manera estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo dialogo digital entre la marca y sus clientes.
Pero, ¿Cómo se hace todo esto? Desde el lado de la marca, lo más importante es identificar las redes sociales que le permitirán el acercamiento con sus clientes o futuros clientes, no hay que estar en todas la redes sociales, esto es un gran error. Lo primero es preguntarse cuál es el objetivo y trazar una estrategia con hitos realistas, como haríamos en el mundo off line. ¿En qué red social está mi audiencia? ¿Cuál es mi target? ¿Cuál es el objetivo de mi marca dentro de la red social? Estas preguntas pueden ser complicadas, pero si analizamos a nuestros clientes, en base a su edad o a su poder adquisitivo por ejemplo, las respuestas no son muy difíciles de contestar. Es decir, un negocio de ropa y complementos para adolescentes debería tener presencia en Tuenti (www.tuenti.com), mientras que si la empresa se dedica a vender yates o estamos hablando de un hotel de lujo, entonces la red social a tener en cuenta debería ser ASW (www.asmallworld.net). Donde sí es seguro que debe estar una marca es en Facebook (www.facebook.com), ya que es la red social por excelencia, superando los 750 millones de usuarios en Julio de 2011. Otro dato, solo en España tiene más de 14 millones de usuarios registrados.
Una vez que la empresa ha decidido en que redes participar, el siguiente paso es potenciar la marca, generar comunidad y cuidar la reputación. Para ello hay que ser honesto y transparente con el consumidor de nuestra marca, y lo que es más importante saber rectificar o pedir perdón llegado el caso, de esta manera evitaremos un “linchamiento” digital. La marca tiene que cuidar más que nunca el trato al cliente en este nuevo escenario, ya que cuanto mejor sea su reputación digital más crecerá su comunidad y generara más clientes para su negocio a través de las redes.
Para poder cuidar la reputación de una marca, Internet ofrece herramientas gratuitas como por ejemplo las alertas de Google, esta es una aplicación de monitorización y sirve, entre otras cosas, para conocer los comentarios de los usuarios sobre un servicio o producto de un negocio, ya sea en foros, blogs, o periódico digitales. Esto es muy útil para poder saber la opinión de tus clientes, y poder poner soluciones a un posible malentendido con un consumidor o un mal servicio dado que nos pueda perjudicar. Que otros usuarios vean como una marca se pone en contacto con un cliente insatisfecho y traten de ofrecer una solución a ese consumidor molesto, puede repercutir favorablemente en la reputación digital de la marca.
¿Y que gana el consumidor con todo esto? Que las empresas tengan presencia en las redes sociales permite a los clientes tener un canal de comunicación directo, como ya he comentado con anterioridad, y por lo tanto un trato cercano con la marca. De esta manera el consumidor podrá gestionar una incidencia o hacer llegar una queja de forma más rápida. Redes como Twitter (www.twitter.com) están tomando cada vez más protagonismo en este sentido, grandes empresas están empezando a utilizar esta red social como Call Center o para la gestión de atención al cliente de manera más ágil y eficaz durante una crisis, como pudimos observar durante la huelga de controladores en Diciembre de 2010, cuando Aena utilizó este microblogging para informar a sus clientes sobre la cancelación de sus vuelos y atender su quejas y dudas.
Desde el lado del cliente, el nuevo escenario digital ofrece la posibilidad de compartir la opinión de los consumidores con el resto del mundo, creando así una nueva figura a tener en cuenta por las marcas. Esta figura ya existía antes, pero sin el mismo alcance que puede tener hoy en día, además gracias a las redes sociales esta figura tiene el poder de beneficiar o perjudicar a la marca de manera más contundente y rápida. Ya no existe el “todo vale” con tal de vender, ahora puede haber consecuencias de reputación que no se planteaban hace unos años por parte de las empresas. Y estas consecuencias tendrán que ser tomadas en cuenta antes de poner en marcha cualquier acción a través de las redes sociales.
El mismo enfoque entre Marca y Clientes se vuelve a dar en las grandes empresas de comunicación. Ahora el ciudadano tiene más protagonismo también en este campo. Hoy en día ya no nos sorprende la presencia de las opiniones de los ciudadanos en los programas de televisión como informativos, o programas de actualidad. El ciudadano opina sobre los temas de actualidad en las redes sociales y las cadenas de televisión se hacen eco de ello. Incluso gracias las redes sociales se incluyen noticias en los informativos que seguramente hace unos años hubieran pasado desapercibidas por la mayoría o solo hubieran llegado de manera local. ¿Quieres saber que está pasando ahora en el mundo? No pongas la tele, pásate por el buscador de Twitter (search.twitter.com) y entérate de que temas preocupan a la gente en la calle.
